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生鲜经营能和永辉掰腕子的家家悦算一个!但他能跑出「永辉速度」吗


发布者: 来源:本站 更新日期:2018-09-16 22:35:09 人气:0

 

  外界有说,在线下零售光景不甚好的过去几年,永辉超市的逆势崛起不啻于一个奇迹。梳理永辉的崛起,少不了三大要素支撑:生鲜+资本平台+团队(合伙人制)。

  以此维度审视中国本土零售市场,家家悦与永辉超市的路径趋于合轨。而就生鲜的经营能力而言,线下零售业早前也有“北家家悦、南永辉”的说法。

  按2017年报,生鲜及加工品类的毛利率对比上,家家悦15.34%,永辉超市13.54%。家家悦比永辉超市高出1.8个百分点。

  商务部和国家标准委日前公布的《2018年全国农产品冷链流通标准》,家家悦是上榜的9家示范企业中唯一的一家零售企业。按商务部解释,示范企业是从参与农产品冷链流通标准化示范的全国285家试点企业中遴选出来的。参与试点的285家企业中不乏沃尔玛(中国)、华润万家、京东、新华都、河北美食林、三江购物、武汉中百、顺丰速运等零售业、流通业的本土、外资的“大拿”(永辉超市没有参与此次试点企业申报)。

  山东是农业大省,全国冷库资源据称山东占了大半,家家悦作为山东商超“老大”,其农产品冷链物流标准做成全国标杆有地利优势。也因此,家家悦的生鲜经营有两点核心竞争力:上游生鲜大部分基地直采,包括农产品初加工能力都比较突出;物流配送高效且标准化。

  变局是,在家家悦2016年上市后,这家近40年都只扎根胶东地区的“超市王”,未来的发展重心押在了“西进南扩”。

  2018年开始到2022年的5年内,家家悦提出了连续5年、每年新开门店不低于100家、年均复合增速超过两位数的高速增长目标。

  在山东省内几乎一个地市就有一方诸侯的零售格局下,靠内生和自开店很难支撑上述高增长预期落地。如此来看,若家家悦对未来五年的“野心”不只是说说而已,去年12月家家悦3.44亿元对青岛维客超市的并购,大概率只是家家悦西征战中的开篇序曲了。

  家家悦自己的目标是打造“10分钟商圈”——每走10分钟的路程,可抵达一家家家悦门店。在威海,看上去家家悦的目标已基近完成。一条街道两边两家家家悦“打对门”的景象如今在威海较常见。尤其是在社区周边。用当地老百姓的话说,家家悦占领了威海每一个小区、每一条街道。

  而走进家家悦的门店,你几乎可以很快得到一个印象:家家悦的生鲜标准化经营差不多做到了永辉超市的水平。

  家家悦的超市业态,做出了五种店型,按所在物业、目标客群等不同,细化门店商品结构。

  18000sku,选品生鲜、杂货、非食、家电等,定位满足家庭消费,提供综合选择。

  家家悦集团董事长王培桓大概在5年前开始意识到大卖场下滑的风险,开始减少大卖场业态的占比,现在来看,家家悦现有的91家大卖场业态店,平均单店面积都在6000平方米以下。

  且,虽然主要市场处于三四线城市,家家悦大卖场适时满足了城市中部分中高端消费客群、年轻消费群消费升级需求。去年12月,家家悦在大本营威海陆续开出了升级版的“第二代大卖场”——门店精选了更高比重的进口商品,引进了提供海鲜加工和堂食区的海鲜加工坊,以及诸多餐饮小吃。

  这是家家悦商超的主力店型,目前拥有近300家门店,平均单店经营面积在940平方米左右,8000支sku,商品主要由生鲜、杂货、有限的非食组成,定位服务城市群体日常所需。

  这其实是家家悦社区综合超市的升级迭代版。目前有超过23家生活超市,不少是在原有的家家悦社区综合超市基础上改造而来。

  店面经营面积、商品品项数与家家悦社区综合超市一样,变化在商品结构,包括店面装修设计、氛围营造及场景打造。生活超市相比原来的社区综合超市,商品品项数上压缩了约17%,但是强化了生鲜,生鲜销售占比提升到超过45%,有些店甚至超过60%,剩下的是部分杂货、少部分非食品。店内还重点增加了鲜切果蔬、包装净菜、预包装进口水果、面包、熟食等特色生鲜商品的比重。

  在家家悦威海西北山店,《商业观察家》看到,该店进门即花艺吧和水果吧,后者提供大量现场切割分装的切盘水果。目测1000多平米的店内面积中,还专门辟出明亮的玻璃橱窗和休闲吧台区。生活超市定位解决消费者的“一日三餐”。

  家家悦服务农村群体的综合超市,平均单店经营面积在700平米左右,6500个sku,商品为生鲜、杂货、非食。

  家家悦定位便利消费的便利店业态,100平方米左右的经营面积,1400个sku,商品包括食品、非食、熟食及生鲜。

  五种店型中,生鲜都是家家悦门店引流聚客的主打。在家家悦门店,除了新鲜的蔬菜、水果、肉蛋禽、海鲜水产琳琅满目,且呈现了较好的鲜度,和较亲民的价格,蔬菜瓜果区还都强调自营、基地直采。几乎每家门店都有面积不小的“主食厨房”。这成为店内客流密集度最高的两个区之一,另一个则是蔬菜水果区。

  家家悦可能是最早在超市内“做餐饮”的超市之一,其较早就开设了“主食厨房”,提供北方人喜好的馒头、烙饼、包子等主食、中西式面点及酱卤菜熟食、粥汤、快餐及各种加工的炸物食品。同时,生活超市内提供了二三十个品项的包装净菜和切割好的半成品。从初级农产品到加工食品提供了多种选择给到消费者,差异化需求的满足较好。比如,从饺子皮到肉馅到包好的饺子到留待回家自己包的醒好的饺子面团一应俱全,“一日三餐”的各种不同的解决需求都可得到满足。

  以“10分钟商圈”的高密度覆盖做触达,再用自营生鲜做黏性,家家悦据此在威海形成近乎区域垄断的优势。

  除超市业态外,家家悦还包括高档百货店、大众百货店、母婴店、电器卖场及其他专业店,甚至还有加油站。由于前身是威海市糖酒采购供应站,家家悦在采购上一直有先发优势,其有国际贸易公司,能直采全球商品,尤其利用威海地利优势,日韩进口商品也成为家家悦商品差异化优势。

  份额领先,与家家悦门店自身不断迭代的能力有关。比如在威海高区的齐鲁商城和W37购物中心的两家“打对头”的家家悦,前者属于大卖场“老店”,后者去年底开业,做成了升级版的中高端精品超市,主打预包装生鲜和进口商品,还加进了提供现场加工烹饪的“海鲜工坊”和堂食休闲区。

  虽然看上去,新店与老店的客流有较大的悬殊,还需要较长时间的培育,但起码在对年轻客群的消费偏好迎合上,家家悦是用自身的升级,占住了年轻一代的心智,而不是交给外埠竞争对手来做灌输。

  再比如,军绿色门头的Fresh家家悦生活超市,不仅是店内商品结构大调整,在红色门头的家家悦超市基础上做升级和优化,店内还设置休闲吧台,引进自助收银机,包括店内设计、灯光、动线的改造,都是在打造一种年轻消费客群喜欢的“慢生活”概念,也满足到城市部分中高端消费客群对品质消费升级的需求。

  《商业观察家》看到,在威海家家悦生活超市和第二代大卖场店,很多年轻消费者表现为在进行一场饶有兴趣地逛店体验,进店顾客相对年轻,他们会在进口水果、进口商品货架前流连。包括自助收银机的使用开始普及化,《商业观察家》能看到半小时内有10多单选用自助结账模式。

  按照家家悦方面的数据,家家悦生活超市威海西北山店的改造,品种压缩约17%,销售增长了20%,客流提升了5%,客单价提升10%,坪效达到约4000元/月。店内综合毛利率接近提升1个百分点。

  生鲜是摆在第一位的。家家悦提出,到2022年,生鲜销售占比要达到40%。2017年,家家悦生鲜销售占比36%。

  而所谓“拉长生鲜长板”,应该不单是整个生鲜贡献的销售收入要提升,毛利率和坪效及对食品、非食等的拉动应该要全部激发。

  家家悦是国内较早开展生鲜自营的超市企业,早在2002年就开始农超对接。按家家悦2017年报,家家悦目前生鲜商品“源头直采”比重超过80%。6大品类(干货、水果、蔬菜、肉制品、水产、禽蛋),1200个生鲜单品实现基地直采。基地根据家家悦的需求进行种植、生产、包装生鲜商品。这就保证了家家悦生鲜商品的质量和价格上的竞争力。同时还有品牌的建立。

  在家家悦门店,多达上百种的蔬菜瓜果,包括叶菜包装上都打上了“悦鲜派”的品牌。相比永辉超市的“彩食鲜”,家家悦的“悦鲜派”覆盖更多平价蔬菜水果。

  家家悦先后在威海、烟台、高密、莱芜、宋村建了3处常温物流中心,和5处生鲜物流中心。目前,已投入运营的自有物流中心总建筑面积约19.41万平米。实现杂货、生鲜两套配送体系独立运作。杂货日吞吐量达22万件,生鲜日均吞吐量超过1600吨。能够实现山东省内商品2.5小时送达门店的配送能力。

  而且从基地到配送中心到门店,家家悦是国内少有的全程物流标准化实施的零售企业。家家悦有整套自有冷链系统,包括恒温库、速冷库、冷库、冷藏等多种冷链设施,并对所有冷藏车设置冷链恒温监控系统,对有冷藏需求的生鲜农产品进行全程冷链控制。家家悦也有高标准的生鲜农产品安全检测体系和可追溯体系,各生鲜物流建有检测中心。

  比如,很多生鲜超市,都与农贸市场同步有推出“早市”,早市也成为生鲜超市客流高峰。而到了下午或晚上,一些超市蔬菜排面就一副“残羹冷炙”的模样。家家悦的蔬菜水果货架看上去永远比较货品充足。核心在其生鲜商品能做到实行每天早上与下午(按需)最高“一日两配”高频次配送标准。最大程度保证门店生鲜产品的新鲜度和丰富度。

  生鲜做到较高的毛利率,是需要上游供应链到物流配送到店内经营管理等全链条精细把控的考题,除此之外则是提升生鲜商品的毛利率,将初级农产品升级成熟食化、制品化生鲜加工食品。

  家家悦在这块不仅有食品工业园,还有配套的生鲜初加工中心和中央厨房。后者不仅能为门店生鲜提供差异化竞争的优势,还能开启一块面向餐饮企业、食堂、学校等B2B市场的食材供应的增量业务。

  考虑到目前家家悦的生鲜物流中心的产能应用最高者50%,低则仅利用1/5的现状来看,这块有巨大的想象空间。对比永辉的“彩食鲜”,2年时间业务已到10个亿的盘子。

  因为家家悦的深加工能力,包括自身有食品厂的“底子”在,家家悦店内陈列的自有品牌商品也都集中在食品类,比如“荣光”、“麦香苑”、“悦记飘香”、“悦鲜派”多是品牌关注度较弱、销售量大、购买频率高的食品品类,涉足食用油、干货食品、自制熟食等。

  三四线城市零售市场重新整合的当下,区域零售商在深耕细作提升效率的同时,保持开疆拓土的大规模扩张能力变得很重要。

  “由胶东地区逐步向西、向南扩展延伸”是家家悦2016年IPO时宣布的未来的扩张路线图。目前,家家悦已进入潍坊、济南、莱芜、临沂、枣庄等地市,“西进”——进入山东省西部大部分地市是家家悦的首战。

  家家悦在威海,有着先发的本土优势,高密度覆盖形成了一定规模,树立了品牌信誉,凭借对本土市场的熟悉和政策支持,在威海构筑了接近区域垄断的网点、规模、品牌的壁垒。

  但是,“威海家家悦”要在胶东地区以外的山东省内市场进行复制,都并非易事。

  首先是,山东零售市场的区域垄断特征明显。在山东,几乎每一个地市都有着一方零售诸侯。他们的共性是扎根本地、具有较好的物流基础。在济南,有银座超市和济南华联,青岛有利群百货和利客来集团,潍坊有潍坊中百,烟台有振华量贩超市,寿光县城还有全福元,淄博淄川区有新星,济宁有兖州区新合作,还有山东圣豪商业,这些基本都是全国零售前五十强或者连锁百强企业。家家悦的西征南拓,是要从这些“地方诸侯”口中抢食。

  以济南为例,其实早在2009年,家家悦就进入了济南市场,但是8年时间只开出18家门店。且在济南门店多以中小型门店为主。而在济南,银座超市已遍布全济南。

  在青岛,去年4月IPO的利群也开始加速布局,称要依托生鲜供应链,抢占社区商业。

  团队上,家家悦上市后,在大范围开启激活人效的“合伙人制”,目前据称已在33家门店试点,效果不错。但整体来看,家家悦从三四线城市威海、烟台到省会济南,恐怕还是会面临人才的大量“补血”和提升。在家家悦威海,门店内除家家悦生活超市有一些年轻店员面孔,整个店员年龄结构普遍有老化的问题。

  家家悦的生鲜,差异化核心在于基地直采+中央厨房+生鲜初加工中心,后两者的重投资属性都制约着复制能力。

  除了各踞地头的当地零售商,山东区域内,包括青岛、济南等市场,主要的竞争对手还包括大润发、华润万家等为主的大型外资连锁企业。

  而家家悦的“短板”在线上。在威海,家家悦靠“10分钟商圈”的高密度覆盖构筑电商冲击不了的壁垒,但一旦走到更上线市场,一方面家家悦的网点优势不再,另一方面更“懒”的年轻消费者对线上有更多需求。

  家家悦的线上电商业务目前存在感较弱,其有农村电商、有跨境购、有家家悦网上商城,但整体交易量及占比微乎其微。年初,“对手”利群宣布与腾讯合作,抢先占了一个数据和流量的坑位。

  家家悦目前则成为中国连锁商超前十强中除掉上海国资农工商超市之外尚没有与线上AT选边合作的遗珠“老十”。

  在三四线城市的胶东地区,对数字化看上去还不是那么着急,但毋庸置疑的是,率先开始+互联网的零售商或许能在赢得年轻消费客群和获取更大份额上添了更多可能。而这些可能,对于要“西扩”的家家悦,则都是屏障。


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